Search Results

ABSTRACT

The media categorizes people in society by dividing them into groups. This situation, referred to as the target audience, is also used extensively in advertisements. With the understanding that there is no advertisement without a clear target audience, advertising strategies are determined for the expectations and characteristics of the target audience, especially by making age distinction. Gender roles are also reflected in television commercials. Advertisements reach large masses by frequently using gender roles and stereotypes and reinforce these stereotypes. Advertisements are of great importance in transforming gender stereotypes. Advertising campaigns that emphasize gender equality have the potential to change social norms and build a more egalitarian society. With the impact of initiatives such as the Unstereotype Alliance Platform, the number of advertisements trying to change gender perceptions has increased. Studies examining the perspectives of viewers from different generations on advertisements prepared with this new approach are limited. Considering the increase in the elderly population in the world, it is possible to say that many products are marketed by appealing to the elderly in advertisements. In this study, it will be tried to reveal how the representation of the elderly in advertisements is perceived by the elderly by taking gender into consideration with the interview technique. The study was conducted using the interview technique from qualitative methods. Within the framework of the research, in-depth interviews were conducted with 8 participants belonging to the Baby Boomer generation (born between 1946-1964) using a structured interview technique. The findings of the study were analyzed and various suggestions were presented. As a result of the study, the participants positively evaluated the fact that men and women in the commercial support each other in household chores. All participants stated that they found the advertisement impressive. Participants stated that they attach importance to the domestic cooperation and sacrifice in the advertisement. In line with these results, it can be suggested that advertisers and advertising agencies should include more advertisements that reflect the various aspects and rich experiences of the lives of older individuals.

Keywords: Gender, Advertisement, Old Age, Media Representation, Stereotypes

ÖZ

Medya toplumda insanları gruplara ayırarak kategorize etmektedir. Hedef kitle olarak ifade edilen bu durum reklamlarda da yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Hedef kitlesi belli olmayan reklam olmaz anlayışıyla özellikle yaş ayrımı yapılarak hedef kitlenin beklentilerine ve özelliklerine yönelik reklam stratejileri belirlenmektedir. Toplumsal cinsiyet rolleri, televizyon reklamlarına da yansımaktadır. Reklamlar, cinsiyet rolleri ile kalıp yargıları sıklıkla kullanarak geniş kitlelere ulaşmakta ve bu kalıp yargıları güçlendirmektedir. Reklamların toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını dönüştürmedeki önemi büyüktür. Cinsiyet eşitliğine vurgu yapan reklam kampanyaları, toplumsal normları değiştirme ve daha eşitlikçi bir toplum inşa etme potansiyeline sahiptir. Reklamlarda Kalıp Yargıları Yıkma İttifakı (Unstereotype Alliance Platform) gibi girişimlerin etkisiyle toplumsal cinsiyet algılarını değiştirmeye çalışan reklamların da sayısı artmıştır. Bu yeni yaklaşımla hazırlanan reklamlara farklı kuşaklardan izleyicilerin bakış açılarını inceleyen çalışmaların sınırlı olduğu görülmektedir. Dünyada yaşlı nüfusunun arttığı göz önüne alındığında reklamlarda yaşlı kesime hitap edilerek birçok ürünün pazarlandığı söylemek mümkündür. Bu çalışmada toplumsal cinsiyet dikkat alınarak reklamlarda yaşlı temsilinin yaşlı kesimde nasıl algılandığı görüşme tekniği ile ortaya konulmaya çalışılacaktır. Çalışma nitel yöntemlerden görüşme tekniği kullanılarak yapılmıştır. Araştırma çerçevesinde Baby Boomer kuşağına mensup (1946-1964 arası doğumlu) 8 katılımcı ile yapılandırılmış görüşme tekniği ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları analiz edilmiş ve çeşitli öneriler sunulmuştur. Çalışma sonucunda katılımcılar, reklam filminde yer alan kadın ve erkeğin ev işlerinde birbirine destek olmalarını olumlu değerlendirmiştir. Tüm katılımcılar reklamı etkileyici bulduklarını belirtmişlerdir. Katılımcılar reklamda yer alan aile içi yardımlaşma ve fedakârlığı önemsediklerini ifade etmişlerdir. Bu sonuçlar doğrultusunda reklam verenlerin ve reklam ajanslarının yaşlı bireylerin hayatlarının çeşitli yönlerini ve zengin deneyimlerini yansıtan daha fazla reklama yer vermeleri önerilebilir.

Keywords: Toplumsal Cinsiyet, Reklam, Yaşlılık, Medyada Temsil, Kalıp Yargılar